Durex. Digital & SMM

•

DUREX

Durex — бренд презервативов N1, завоевавший огромную популярность во всем мире. Компания выпускает презервативы с 1929 года, и за это время зарекомендовала себя как надежный и безопасный производитель. Узнаваемость Durex на высоком уровне в большинстве стран, но есть исключения — консервативные территории, в которых тема секса и любой контент 18+ — это табу. Казахстан — одна из них.

Durex is the No. 1 condom brand that has gained huge popularity all over the world. The company has been producing condoms since 1929 and during this time has established itself as a reliable and safe manufacturer. Durex is widely known all over the world, but there are exceptions - conservative territories in which the topic of sex is taboo. Kazakhstan is one of them.

Задача | Task

Перед нами стояла сложная и интересная задача: запуск и продвижение бренда Durex в Казахстане — стране, где говорить о сексе не принято.

We faced a rather complicated task: to promote the Durex brand in Kazakhstan. It’s quite a challenge to advertise a sex-related product in a conservative country.

Проблема | Issue

Казахстан — новый рынок для Durex, и классическое продвижение с ТВ-роликами и масштабными рекламными кампаниями 360 невозможно из-за законов и особенностей менталитета (всеобщий консерватизм, множество стереотипов, стеснение и табуирование секса). Поэтому мы вошли на рынок через SMM — идеальный вариант для поиска молодой, открытой и современной аудитории.

Kazakhstan is a new market for Durex. Promotion with TV commercials and large-scale 360 advertising campaigns is impossible due to the laws and peculiarities of mentality (universal conservatism, many stereotypes, shyness and taboo of sex). Therefore, we entered the market through SMM. Social media provided us with the way in which we could reach out to a younger audience.

Награда | Award

Наш кейс о запуске аккаунта Durex в Казахстане был высоко оценен на фестивале маркетинга и рекламы "Лама” и взял призовое место.

Durex Instagram account launch case ended up winning an award at a local advertising festival “Lama”.

Стиль | Style

Мы создали аккаунт в Инстаграме @durex_kz и внедрили в него новую визуальную стилистику и философию компании. Новый логотип Durex выходит за рамки, и именно на этом строится актуальное видение бренда: никаких ограничений, максимальная честность и толерантность, яркие цвета, нешаблонная верстка и атмосферные фотографии, передающие настроение людей, открытых к экспериментам и готовых исследовать себя.

We created an Instagram account @durex_kz and implemented philosofy of the company into it. The new Durex logo goes beyond the boundaries, and this is what the current vision of the brand is based on. No restrictions, maximum honesty and tolerance, bright colors, unconventional layout and atmospheric photographs that convey the mood of people who are open to experiments and ready to explore themselves.

В нашем аккаунте появились эмоциональные и живые фотографии, подборки фильмов и треков для секса, дополненные фирменными плашками, откровенные рубрики с обсуждением проблем и мифов, связанных с сексом, и познавательные видео с важными советами. Но этого оказалось недостаточно, чтобы вовлечь целевую аудиторию, поэтому мы решили поменять стратегию и Tone of Voice. Откровенного стало меньше, смешного и остроумного — больше.

Our account acquired dynamic photos, movie selections, track playlists for sex, posts on problems and myths related to sex and videos with important tips. All the content was supplemented with brand marks. But it wasn't enough to engage the target audience. We decided to change the strategy and Tone of Voice. The content became more witty and less erotic.

Новая стратегия нуждалась в новой стилистике, поэтому мы сместили акцент с фотографий на 3D-графику. Стоковые модели и картинки выглядели слишком просто и неэстетично, поэтому мы стали создавать 3D-контент сами. Каждый пост как отдельный ключевой визуал: креативная концепция, цепляющий слоган и уникальная 3D-сцена, собранная специально под определенную идею, — такой подход позволил отстроится от других аккаунтов Durex, поднять охваты и, наконец, добиться реакций и подписок от казахстанцев. При этом все 3D-визуалы сделаны в фирменном стиле бренда: мы сохранили яркие цвета, неоновое освещение и слегка загадочную атмосферу, дополнив ее уникальными световыми акцентами и сложными градиентами.

New strategy = new style. We shifted the focus from photos to 3D graphics. We carried on doing our own 3D models, so that stock figures and photos looked too simple and had a lack of aesthetic. The previous design was upgraded by the usage of f 4 combined factors: creative concept, catching slogan, unique 3D scene and Durex’s brand assets. The page has acquired a new, more attractive look. The 3D posts helped to boost likes and subscriptions from Kazakh audience.

Ситуативка | Situational

Помимо 3D, мы внедрили ситуативные посты на основе актуальных событий в Казахстане. Они вызвали немедленный резонанс и активно обсуждались в казахстанских развлекательных аккаунтах. А еще мы перешли на казахский язык и сделали его основным — такое решение позволило добиться лояльности, повысило доверие казахстанцев к бренду и побудило писать еще больше комментариев в ответ.

In addition to 3D, we have implemented situational posts based on current events in Kazakhstan. They caused an immediate response, were actively reposted and discussed in Kazakh entertainment accounts. Kazakh language was picked as the main. This decision increased the trust of Kazakhstanis in the brand and prompted them to write even more comments in response.

Результат | Result

За год работы мы создали более двухсот постов с уникальной стилистикой, выделили @durex_kz среди других аккаунтов бренда, получили больше 45 424 реакций и 13 128 332 охватов и, самое главное, сформировали аудиторию казахстанцев, которая не боится говорить о сексе.

A year-long work has resulted in more than 200 unique posts, over 45 424 reactions and 13 128 323 reached users. @durex_kz has standed out from other Durex’s accounts and formed an audience of Kazakhstanis who are not afraid to talk about sex.